SIVA营销理论:【“解决方案(solutions)、信息(information)、价值(value)和途径(access)】
相较于传统的4P营销理论,新的SIVA理念以消费者为中心导向,营销人员不再主导一切,权力移交转移到消费者手上,在目标消费者有需求的时刻,融合广告主的营销诉求,提供一种整合品牌沟通的极致体验。

本文傀将要讲的是关于线上机票营销中的关键词分类,稀少的行业,希望能给朋友们一点参考。(视频地址:【视频】siva营销理论,对关键词细分优化的启示)

关于siva理论,有很多说法,本文我将他们归纳如下:
一. Solution/searh-寻求解决问题的方案
二. Information/interest-消费者寻求的信息
三. Value-消费者对解决方案价值的衡量
四. Access/action-消费者解决问题的入口
五. Service-得到的有价值产品属性类服务(s为附加)

如果是坐过飞机的朋友们,不妨试着想想:你第一次想在网上买机票想过搜哪些词?

“订机票”关键词百度下拉

根据下拉提示关键词,有如下趋向:
1. 机票的单次消费不算便宜,网民们会注意到机票价格;
2. 但是更多网购经验不足的网民或者商务人士可能会更关注是否可靠是否快捷;
3. 很多没有做过飞机的朋友可能根本不了解线上订机票的一些流程,还有怎么去机场、机场取票的一些注意流程和其他一些注意事项:比如托运、小孩、老人等非常规信息。

由此,对于机票行业的关键词分类,傀将认为是siva-s模型更贴切,具体这个“-s”代表什么,下文会细说。

一. Solution/searh-寻求解决问题的方案
当用户第一次在搜索框中输入订机票信息时,他们心里想的都是些什么?百度下拉词告诉你,举例如下:怎么取票、怎么登机之类的疑问词。

“网上订机票”关键词下拉

二. Information/interest-消费者寻求的信息
根据下拉,用户会被动接受一些泛长尾类的关键词,例如:“网上订机票哪个网站好?”搜索结果如下:

“网上订机票哪个网站好?”serp

可以看出涉及到的具体结果页都是:知道、贴吧、论坛

三. Value-消费者对解决方案价值的衡量
通过第二步,用户会发现一些对他们有价值的网站,例如:去哪儿、携程网、同程网等
进而他们会搜索比如:“去哪儿怎么样?”、“携程网怎么样?”、“同程网怎么样?”之类的关键词,
具体serp中展示的结果,大家可以自己去搜搜看,结果中在前面的肯定都是百度知道、问答类或点评类网站。

具体关于这类关键词该如何发力,除了百度的自然用户产出内容(ugc),同样可以用一些非常规手段(具体做推广的都会,不过现在确实很难做了),而最终一个企业如果想在口碑上做的长久,在产品的营销策略上就应该真的做出一些让消费者认可的方式。

四. Access/action-消费者解决问题的入口
那么用户通过第三步的决策,已经几乎确定某个网站就是自己需要的了,那么下一步他就会直接进入该网站,通常会在搜索框中键入“xx网”

那么这一步,我们该做什么?
保证自己的品牌词的绝对第一页占有率,具体包括哪些方面呢?
品专、竞价、品牌地标、擎天柱等付费搜索广告位,seo自然结果
这些都是必须要争夺的地方,如果当用户搜索你的绝对品牌词时(此时是剔除其他因素,比如进入网站后价格等因素导致的跳出外,绝对外转化率最高的时候),如果如上位置出现了竞争对手并让用户成功被吸引过去,绝对是功亏一篑。

有一个数据(行业敏感性不做说明),某品牌高流量品牌词新用户进入占比达到20%。

那么除了seo自然结果外,其他都可以通过付费基本覆盖,那么剩下的自然结果怎么办?你的网站有哪些东西可以覆盖排名呢?

首页、具体产品频道页、企业客服电话(通过百度开放数据提交:http://open.baidu.com/)、百度百科、股票趋势(非可控)、微 博结果(非可控)、相关新闻(非可控)、百度其他产品(例如移动应用页),基本就能覆盖首页,大型企业基本都能玩成覆盖,中小企业就需要尽量搞定上述位 置,维持维护。

五. 附加:Service-得到的有价值产品属性类服务
为什么会多出一个-s,这个s就是服务,这边有一个关键词“网上订机票”下拉就可以说明,如下:

“网上订机票”关键词下拉

由这一个词就可以看出,更多的小白用户并不知道:网上订机票怎么订?网上订机票怎么取?网上订机票怎么登记?
这样的流程服务类的关键词会贯穿siva中的任何一个环节,随时可能会将用户导入你的网站。

仅此而已吗?很多朋友在第一次坐飞机的时候可能会更多小疑问:

1. 航空公司
我乘坐的这个航班航空公司如何?例如有无餐食?是否好吃?空姐是否漂亮?等等等等。。。

2. 具体机型情况
具体坐的这个机型(比如波音737)座位图如何?什么位置临窗,哪个临窗位置离涡轮远,噪音小?视角好?

3. 机场情况
某某机场怎么样?机场电话?交通如何?机场大巴?住宿?如何到达市区、景点?
如上关键词大家都可以通过检索发现相应的百度下拉和相关搜索,千万不要质疑人类对未知事物的好奇心,就像你永远琢磨不透用户会搜索什么组合的关键词。
“波音737厕所”检索结果前三位的结果,“具体机型的厕所”也会成为用户关注的问题

“737厕所”关键词搜索结果

那么siva(除-s外)中的这些关键词,具体占用户的搜索比例如何呢?siva理论视频中有讲述,截图如下:

siva模型中关键词检索细分占比

结合我们之前讲过的siva-s一共5类关键词(并不是每个行业都有这5类关键词,有些甚至会有更多大致分类)。

如下,傀将整理了机票行业大致的关键词分类,及在具体关键词分布的serp中,哪些是我们可以在seo工作中可以操作的(付费搜索此处不列举),每类关键词列举代表性关键词。

1+2. Solution/Searh-Information/Interes-寻找信息阶段(s和i很多情况下都是重合,因为有下拉存在,这边结合讲):
热门泛词:机票预订、机票查询、特价机票
询问泛词:网上买机票哪个网站好?、网上订机票正规网站?、网上买机票可靠吗?、网上买机票安全吗?

可操作seo点:热门泛词优化、知道(企业知道频道可以助力)、贴吧、高流量高权重论坛、社区、点评类网站内容建设

3. Value – 价值衡量阶段
xx网怎么样
xx网可靠吗
xx网订票安全吗
xx网和yy网哪个好

可操作seo点:同第一步,依然维持在知道、贴吧、高流量高权重论坛、社区、点评类网站内容建设

4. Access/Action – 定向入口
xx网
xx网订票

可操作seo点:title、内链结构中给首页和频道主页足够的相关内链,友链、外链建设中保证品牌词的占比,其余可操作点上文讲过(企业客服电话、百度百科、百度其他产品等)

5. Service – 有价值产品属性类服务
信息流程类:网上订票流程、网上订票后怎么取票?网上订票如何登机?
产品涉及属性(航司):东航怎么样?海南航空怎么样?xx航空最近空难
产品涉及属性(机型):波音737怎么样?波音737座位图?波音737和空客320哪个好?
产品涉及属性(机场信息与交通):北京首都机场到北京南站怎么走?北京首都机场到南苑机场?北京首都机场到王府井?北京首都机场大巴?北京首都机场电话

可操作seo点:自身页面建设,例如流程帮助,预订帮助,航司、机场等页面建设,这些页面在整个产品页面的架构中起到必不可少的信息说明和内链循环作用,对用户体验的提升和关键词的获取都有非常高的价值。具体大家都可以搜索下,看看都有哪些相关企业页面。

最后总结几句:
seo现在确实越来越难做,不过只要你搞通如下三个问题以及对应的页面关键词,热词长尾相结合,并在你的网站逐渐丰富、合理结构,真正做到极致,相信很快就会有你想要的成果。

问题如下:
1. 你面对的是客户群体是哪些人?
2. 客户到底想要什么?
3. 客户到底关注需求事物的哪些关键点?